文| 《口腔观察》 丹贝

导 读

民营口腔医疗界一股悲观情绪似乎正在迅速蔓延。朋友圈、微信群，短视频、 一批“营销专家”正在煞有介事地利用自媒体工具不断指点口腔江山，贩卖焦虑的同时也在贩卖他们的“葵花宝典”。从线上到线下，开始对口腔行业一场声势浩大的“围猎”。

那些高频词汇“内卷、寒冬、流量、收割、共享、底层逻辑”等等貌似流行的术语纷飞是在帮助口腔人启迪心智还是将口腔人引入另一个危险的隘口？

风物长宜放眼量：

是寒冬还是春天？

是寒潮来袭？还是曲线或加速增长？

《口腔观察》新媒体以近年来全国口腔医疗机构数量递增、国家政策、技术革新、消费下沉角度来管窥一豹行业发展的主流趋势。

有营销人没有任何慎密调研和科学统计学数据却得出结论说,超过40%的民营牙科诊所迎来倒闭潮！

综合相关大数据显示，2015年，中国口腔医疗机构数量为6.41万家，2020年末已增长至8.77万家，年复合增长率为6.5%，到2022年底超过13万家。2021年规模为1450亿元人民币，预计2025年达到3000亿元人民币。

图据pexels

2023年种植牙集采新政落地及牙冠挂网，激起一部分民营口腔诊所，此前以种植牙作为利润猛牛的单一倚重模式的“情绪”，遭遇过山车般的震荡。而种植牙集采释放的巨大红利需求及国家人民健康战略要义，正在深入推进和彰显。

来自国家医保局的数据，今年1月四川省牵头开展的口腔种体植集采，全国有近1.8万家医疗机构参与口腔种植体集采，其中包括1.4万家民营医疗机构，共287万套种植体系统，约占国内年种植牙数量（400万颗）的72%。平均中选产品价格降至900余元，与集采前中位数采购价相比，降幅55％，预计每年可节约患者费用40亿元左右。而在今年4月，四川省先行先试开展单牙种植用全瓷牙冠竞价挂网工作，平均入围价327元，全国其他省份纷纷跟进联动。种植牙的总体费用也从平均1.5万元降至6000－7000元左右。

国家医保局价格招采司副司长王国栋在今年9月22日召开的2023年下半年新闻发布会上指出，长期以来，单颗平均1.5万元的费用负担重，成为民生痛点之一。为了让有种植牙需求的群众享受到高质量、能负担的缺牙修复服务，按照国务院部署，国家医保局全面开展口腔种植医疗服务和耗材专项治理。种植牙集采让广大患者享受到实实在在的改革带来的实惠。

也就在今年，国家卫生健康委、国家医保局、金融监管总局、国家药监局等四部门联合印发《关于进一步推进口腔医疗服务和保障管理工作的通知》，明确将进一步规范口腔诊疗行为，提升口腔医疗保障水平。

中国大众文化学会口腔文化专委会主任委员、四川大学华西口腔医学院刘福祥教授告诉《口腔观察》新媒体，我们约有1.1亿适龄患者需要正畸，40亿颗失牙需要修复与种植；40亿颗龋齿需要治疗、70%的总人口患有牙周病，并且缺乏基础治疗与管理，中国14亿人口的口腔“全域健康管理与健康促进”任重而道远。中国口腔的发展任务和目标总结起来是“疾病治疗、健康促进”。

另一方面，刘福祥教授则强调，全球正进入一个数字化口腔的新时代，为口腔医学带来无限机遇，数字技术将提高全民牙病防治能力、提升牙病诊疗水平，促进全民口腔健康。数字技术让口腔健康全民化，让口腔医疗智能化、让口腔服务平民化，大大降低口腔健康的社会成本。

《口腔观察》新媒体今年在走访上海雅悦齿科连锁、遵义蓝天口腔连锁、河南洛阳九龙口腔连锁、山西河津艺大口腔、四川富顺牙友口腔等几家区域代表性口腔医疗机构，看到的景像是专业、秩序、饱满、热度、温情。深入交流得知，他们的业绩都属于正增长，上海雅悦齿科集团作为安徽六安市当地卫健委引进的上海对口合作项目六安市首家二级口腔专科医院“六安雅悦口腔医院”于今年4月盛大开业。遵义蓝天口腔连锁也是频频布局，于今年开出多家门诊。富顺牙友口腔新门店也在今年紧锣密鼓地筹备中。

应该说，无论是广大口腔患者、百姓大众和口腔医疗机构之间正迎来一场双向奔赴的春天。

取代医生主导：

是引流还是倒流？

曾几何时，流量成为各行业经营的热词。在口腔圈，各路口腔营销诸侯，口腔营销流派“杀入”，大有为行业指点江山之势。

一方面是疫情后的缓慢复苏，一方面是大众口腔保健意识的觉醒和持续提升的现实。部分民营口腔诊所面对减少的患者，迎合着营销人的路数，加大营销队伍投入、充值返利、击鼓传花、医疗让位营销、医生专业诊疗让位“咨询师拓客开发”、一元钱洁牙等等抖音直播、医生赶趟式的走入直播间等等范式， 严肃的医疗行为淹没在一群卖力的喧嚣吆喝声中。

图据pexels

四川一家连锁口腔机构的经理告诉《口腔观察》，面对经营压力，为了引流，在今年引入了一家营销直播公司、每次以低价引流洁牙、正畸、种植、虽然每次有数万成交，但是退单的也很多，牵扯的人力、精力、以及对品牌带来的负面效应，让其终止了合作，重新回到做好医疗服务细节的日常管理轨道上来。

一位口腔营销人在一场数百人的口腔机构营销培训中滔滔不绝地针对牙医开炮：“许多医生成交率极其可怕，导致患者引流成本增高，浪费了客户的损失！” 医疗主动权、决定权应该是医生所为，在营销人这里医生则被视为不会谈“生意”之人。

中国大众文化学会口腔文化专委会专家库专家、山东省立医院口腔种植中心主任马泉生教授在朋友圈转发了该营销人的演讲视频，无不气愤地说道：“不让医生谈话，这真是混蛋，不是医生可以骗人，而是医不可以这样为之！”

马泉生教授强调，医疗机构的关键是医生，病人是看病的，治愈疾病，减少痛苦，恢复健康，就是病人最主要的诉求。这一切都是医生主导的，医院的其他部门设置都是为了配合医生，治疗疾病而设置的。所有的工作都是为了医生，舒适，顺利地完成诊疗活动而设计的。医生是医疗活动的主体，主治医生就是司令，院长是政委，医院就是组建了一个一个高效的团队。向着疾病快速而高质量的冲锋陷阵。

针对时下热闹的口腔营销乱局，成都口腔医院蒋梅院长在朋友圈分享了一个关于理发店充值、双十一打折、首席发型师选择、保养、按摩、划算、次数等等营销模式，感叹和提醒：“更可悲的是现在有些口腔诊所也走上了这条道路，这可不等于理发店、这是医疗啊！所谓的营销之道、营销之术是什么呢？”

以患者为中心的医疗行为，在所谓营销导师的指引下变成饥不择食的挖掘患者引流导向行为。口腔医生的边缘化毫无疑问让口腔机构走向空心化。口腔医疗的本质被营销人和所谓的营销之道篡夺。医生的医患沟通主战场也让营销人取代，而医生才清楚医学和自己的限度。

我们看到那些脱离医疗本质、热衷于牙科诊所营销引流的口腔机构正在被反噬，所谓的引流变成倒流，竹篮打水一场空！一家今年6月才开张的区域口腔医院，在兴致勃勃引入营销团队，花光了100多万元各种地推、网络、直播等100多万营销费后，现在走入风雨飘摇寻找买家的地步。

曾经被奉为营销经典的5度：认知度、知名度、美誉度、满意度、指名度；曾经被为奉为圭臬的“营销最高境界就是使销售变成多余”等等理念被后来者居上，以新的概念，喧嚣地争夺话语权，不断搅局这个神圣而崇高的“口腔医学”职业。

也许有的人说，这是老旧派专家们信息茧房的缘故。再看看曾经风光无两、无数人追捧、无数口腔机构引入的美牙贴片营销项目轰然倒塌带来的深刻教训。

中国大众文化学会口腔文化专委会专家库专家、中华口腔医学会民营口腔分会首届主任委员贺周在朋友圈谈到：“医疗营销一定会消失，而人工智能会加速这个进程，医疗唯一机会就是回归人性！”

双赢的逻辑：

是价格还是价值？

令许多牙医及口腔诊所倍感不适应的是，一场口腔界的价格战火燃烧愈演愈烈。铺天盖地的朋友圈广告、电梯视频广告冲刺着无数人的眼球，特别是以种植牙为最，拉低到数百元到2000多元不等。

为争夺种植牙集采新政释放的巨大市场需求，一批口腔医疗机构做足“营销”、演绎山雨欲来风满楼的口腔市场争夺战。其价格也远低于集采价。

产品品质何以保障？技术何以保障？整个长医疗流程何以保障？

马泉生教授言辞犀利地表示：“种植牙不是商品，人没有价格，不是卖出去就结束了，这只是开始，出了问题，没有人能承担起您的未来！”

来自陕西的一位口腔机构负责人告诉《口腔观察》，在患者端，口腔疾病对生命安全影响程度低，对生活质量的影响却最显而易见。价格与当地收入与消费水平、医保程度和患者意识与疾病痛苦程度都有关系。但是患者的心里一定是更低的价格更好的治疗效果。而在医疗机构及医生端：价格和价值普遍是成正比的。医生的技术水平、机构的服务水平、治疗理念的文明程度和市场环境资源是否充足都有关系。健康的机构应该是获得合理的利润，而不是一味地追求利润。

两者是否有最优解？

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四川大学华西口腔医学院刘福祥教授认为，口腔医疗存在的主要问题是患病基数巨大， 医疗供给不足，其认识、方法和工具缺乏，缺乏面向社会群体健康的体系设计与社会构建。并强调需要构建新型口腔健康社会体系，其路径应是建立中国口腔健康社会体系从基层抓起，数字技术是中国口腔健康社会体系的技术骨架，基层社区是中国口腔健康社会体系的基石，健康需求与健康供给的内生经济高效循环是其发展的基本保障。“牙医学的尽头是公众口腔健康，牙医学的内容是牙病与健康促进，他呼吁广大民营口腔朋友共同参与到中国口腔新型健康体系建设中来，实现民营口腔的社会价值，实现牙医的职业价值。

前述《口腔观察》调研拜访过的诸如四川富顺牙友口腔，山西河津市艺大口腔代表的中国基层口腔，于2023年通过开展“乡村振兴口腔文化近万家”活动，建立一批口腔科普大使宣讲团、签约共建口腔健康文化示范村、社区、学校，专心专注地将口腔科普触达更多人群、其就诊量跃升，赢得无价的口碑，践行着基层口腔人朴素的初心坚守和实现口腔医学价值。

风起云涌的数字化口腔设备运用到临床，也带来了就诊的便利与高效，对于民营口腔医生和患者来说无疑是双赢。大大缩短就诊时间成本、降低了诊疗成本，成为口腔机构开拓业绩的利器。

在今年2月20日广东佛山举行的2023首届中国口腔文化高峰论坛上，与会嘉宾曾向全国口腔医疗服务行业发出倡议：包括，1、坚守医疗初心，服务广大患者；2、用心做好服务，以匠心铸就品牌；3、防治结合，做好全生命周期口腔健康关怀和高质量诊疗服务；4、不断提高技术水平，更好服务于患者；5、积极开展口腔健康宣教，推进口腔健康管理促进工作；6、尊重科学规律、遵守法律法规、诚信医疗、诚信价格。7、传播口腔文化，提升大众口腔文化素养。

著名医学专家韩启德在《医学的温度》著作中说：“医学是人类情感和人性的表达，目的在于维系人类自身的价值保护自身的生产能力，任何时候，任何情况下，我们都不能忘记医学的初心。”

泥沙俱下后，中国口腔应是“路上春色正好，天上太阳正晴！”。让我们祝福未来！