文| 《口腔观察》 小满

导读

日前，火爆的中国口腔护理市场迎来新规范：天猫口腔护理行业、标准化团队、联合第三方检测机构威凯，以及口腔护理仪器头部品牌商家，共同发布国内电商平台首个电动牙刷和冲牙器优品标准，在推动行业标准化建设上前进一步，希望为消费者选择电动牙刷、冲牙器提供参考，并带动中国口腔护理市场良性发展。

背景：口腔护理赛道迎来上市和融资潮

今年2月，舒客母公司薇美姿正式向港交所递交招股书，拟赴港上市。此外，电动牙刷品牌USMILE、素士也已启动上市程序。这背后，是近年来口腔护理赛道的火热。

“近年来，以电动牙刷为代表的的口腔护理产品在中国的市场增速很快，在越来越多中国居民提高口腔健康意识的背景下，口腔护理行业提升空间很大。”宝洁大中华区口腔护理品类欧乐B品牌总监覃健航说到。

据弗若斯特沙利文的报告显示，预计到2025年，中国口腔护理行业市场规模将达1522亿元。

千亿市场盛宴，诸多玩家涌入。

在一级市场，仅去年上半年，口腔护理赛道就发生融资事件33起，融资总金额逾50亿元。参半、美维口腔、Oclean智能牙刷、huggah呼嘎、BOP、牙博士等品牌先后获得资本加码，红杉中国、高瓴、中金、软银中国、腾讯等明星资本涌入。

天猫的数字也显示，口腔护理赛道不断涌入新的玩家、诞生新的产品。电动牙刷、漱口水、冲牙器、洁牙仪、美白笔、口喷、牙贴等新品兴起。2020年冲牙器在口腔护理赛道的GMV贡献率2年翻了3倍。

迷茫：如何选择我的第一支电动牙刷？

不断涌现出的新品牌，以及玲琅满目的新品，却让消费者迷茫，该怎么选？

以电动牙刷为例，尽管早已不是新鲜事物，但国内普及率依然很低，大约在10%上下。对90%的人来说，为什么要买电动牙刷、买怎样的电动牙刷、以及买了后怎么刷，是最主要的问题。

在决策前，为让消费者清晰了解自己的牙齿情况，天猫在去年12月率先上线口腔护理小程序。消费者打开小程序，通过拍照就可以自动检测牙齿健康，生成直观的报告，目前该小程序已经覆盖成交占比超过80%的重点商家。

但在消费者购买环节，目前市场上鱼龙混杂。

“现在有的产品，加了一个马达、加了一个刷毛，就叫做‘电动牙刷’， 这种商品的普及，让用户体验感非常差，失去复购的欲望，也让其他商家失去推荐产品的机会”， 素士天猫旗舰店负责人嘉颀说。

口腔护理品牌BOP的创始人刘滨直言，行业需要良性的引导，防止劣币驱逐良币。

有行业观察人士认为，2019年口腔护理行业爆发的增长因子来自于供给的丰富度，2020年增长因子来自于产品和功能的升级，而下一个增长驱动或来自于行业的标准化、品牌化发展。

标准：构建行业护城河

4月26日，天猫联合行业发布首个电动牙刷和冲牙器优品标准，降低消费者的决策成本，让好的产品被更多次消费者所认知。

据了解，这次标准针对两个产品，一是电动牙刷，二是冲牙器。

对于电动牙刷产品，标准规定了性能要求、噪音、试验方法、标志说明和包装等内容。其中最核心的是性能要求，包括动力马达性能、刷毛的安全性能、放电性能、抗菌性能、清洁效果等。在转动频率、刷毛、噪音等项目上，针对成人电动牙刷和儿童电动牙刷分别制定了不同的标准。

例如在动力马达性能上，标准规定，成人往复式电动牙刷的刷头往复频率应至少为20000次/分钟（充电式），儿童往复式电动牙刷的刷头往复频率应至少为10000次/分钟（充电式）；成人旋转式电动牙刷的刷头转动频率应至少为7000次/分钟（充电式），儿童旋转式电动牙刷的刷头转动频率应至少为5000次/分钟（充电式）。对于刷毛，明确单丝顶端轮廓经磨毛应去除锐角，并且不应有毛刺。在清洁效果上，则要求按照标准制定的试验方法，清洁效率不低于50 %。

对于电动冲牙器产品，此次发布的标准在安全、性能等方面予以规范，比如脉冲频率、水柱冲击力、抗菌性能、噪声、水箱容量、清洁效果等。比如水箱容量上明确，从水箱满水工作至水箱无水的时间不应小于30s，在牙菌斑去除效果上，使用测试产品后菌斑着色面积应显著减少。

未来：标准是行业有序发展的良好开端

全国家用电器标准化技术委员会美容及其他器具分技术委员会秘书长黄凯杰认为，目前口腔清洁行业发展迅速，尚缺少评价标准，此次天猫发布的口腔仪器标准，更贴近消费者实际使用和牙齿清洁效果，通过商品详情页的透标，将给到消费者更直观、专业的结论，有助于消费者选择产品，提升使用体感，也能推动商家优化产品质量，给整个行业正向引领。

“我们相信这一举措对于推动行业正向发展，解决消费者的需求具有重要的意义。”宝洁大中华区口腔护理品类欧乐B品牌总监覃健航认为，国内消费者对自身各方面健康，包括口腔健康越来越重视，但对于口腔日常护理，大多数人仍旧存在知识盲区，小到怎么挑选电动牙刷，大到如何保持口腔健康等等，需要全行业在口腔健康教育上继续努力。此次天猫出台电动牙刷推优标准，是良好的开端。

素士天猫旗舰店负责人嘉颀也认为，天猫发布口腔护理仪器推优标准，是一个非常好的信号，能带动行业一起来降低消费者的决策成本、提供更好的产品体验，帮助用户在最快的时间找到最适合自己产品，也帮助商家减少用户教育的成本，让科学的口腔护理方法和好的产品被更多人所知。

天猫品牌孵化中心联合BAI资本研究发现，电商已经成为国内口腔护理市场最主要的销售渠道，推动口腔护理产品从“家用日用品”成为“时尚快消品”。但目前电动牙刷、漱口水、口喷、牙贴、水牙线等品类在国内的渗透率还很低，仍处于市场初期，存在巨大的增量空间，例如中国漱口水占牙膏市场规模仅7%，而美国达50%，赛道增长空间巨大。随着年轻人更加重视自身形象，口腔护理需求从基础护理升级到多种细分功效，精细化、创新性口腔产品的市场需求还会被进一步激发。

BAI资本投资副总裁从佳认为，口腔护理产品是高频次刚需，目前竞争并不充分、毛利水平较高、充满新趋势机会，容易出现爆款大单品，新玩家正在破局。在天猫，消费人群更为精准，因此天猫扮演了一个重要的市场教育角色，推动中国口腔护理“前进一步”，引领商家做产品的功能升级迭代和细分，提升产品和品牌力。

据悉，天猫后续还将为符合标准的商品给予特定的优品标签，比如深层清洁，护龈，续航和抗菌等，让消费者能快速找到需要的优质商品，也将联合行业协会，一起推动产业标准化、数字化升级。返回搜狐，查看更多