文|《口腔观察》小满

编者按：

第33个920全国爱牙日来临之际，由第一财经商业数据中心与天猫联合重磅发布了《2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书》。白皮书权威解构了口腔护理市场的热点、亮点、消费群像、迭代升级、场景化、社交化等趋势。

白皮书披露：国民口腔保健意识大幅提升，中国口腔护理市场迎来黄金发展期，以天猫为代表的电商平台占据了超过淘系分平台70%的口腔护理市场份额；口腔护理用品赛道加速迭代升级，以冲牙器为代表的智能化、场景化、社交化的新物种正引领口腔护理用品发展新趋势。

超70%，天猫成口腔护理消费主阵地

公开数据显示：自2010年来，我国口腔患者人数逐年增加并已在2019年达到7亿人，占全国总人口的一半。丁香医生2021年的国民健康调研数据显示，口腔问题位列国民健康困扰Top5且较去年上升1位，我国的国民口腔健康已经成为了不可忽视的问题。

国家出台多项口腔健康政策，在健康中国战略下，国民口腔健康心智得到大幅提升，越来越重视口腔健康，口腔护理市场蓬勃发展。2020年我国口腔护理行业市场规模达到71.01亿美元，但和发达国家相比差距明显。以2020年为例，中国人均口腔支出136元，韩国则高达2697元、美国2123元、日本1562元。

白皮书提供的相关大数据显示，电商的快速发展，加速了口腔护理行业的渠道融合，线上口腔市场强势增长，天猫成为主要消费渠道。其中，在淘系平台之中，天猫平台 占据主导且份额占比逐年提升，购买人数的增长及消费升级成为主要驱动因素。天猫平台2021年消费规模超过70%。驱动因素包括客单价、购买频次、笔单价、购买人数、销售额。

白皮书指出，儿童市场作为口腔护理行业的重要细分，品类覆盖愈发广泛。增速是整体市场的1.2倍， 呈现爆发式增长。 白皮书认为口腔护理要从娃娃抓起，有趣体验助力孩子建立良好习惯。 “有趣”成为儿童市场核心诉求，趣味儿童口腔护理产品增速超7倍，“做任务”、“打怪”、 “讲故事” 等新颖刷牙方式带来有趣体验，帮助孩子养成刷牙习惯，建立良好的口腔护理心智。

三大群体，支撑口腔护理消费主力军

是哪些人群在进行口腔护理消费？白皮书透露，她力量、Z世代、以及都市消费者支撑起了巨大的中国口腔护理消费市场。女性消费者是口腔护理的核心消费人群，消费占比超7成；95后Z世代的消费占比进一步提升，成为驱动口腔护理大盘增长的增量人群；来自一二线城市的都市一族消费增速更快、占比更高，亦是口腔护理市场的主要消费力量。中坚、奢美市场消费规模领先，占比分别超30%及40%，是口腔护理市场的核心消费力量；年轻市场消费快速增长 超40%，驱动了整体市场的进一步发展。

TA们对口腔护理的关注和需求更加多样化。细分人群中，年轻人群看重牙齿美观，高端人群则对口腔进阶护理更为关注。年轻市场更偏爱美白、去黄等美观功效，因而主打此类功效的牙贴、电动牙刷更加受到他们偏爱；奢美及中坚市场则呈现出口腔护理需求的进阶，面临牙龈萎缩、口腔溃疡等困扰，更为专业的水牙线受到他们青睐；下沉市场牙膏、牙刷等基础品类的消费占比相对更高，有清新口气需求的他们也更偏好购买口腔清新剂。

这三大主力军也构成了天猫口腔护理会员的群像。天猫数据显示，会员人群消费实力更胜一筹，会员运营愈发成为商家致胜关键。当前口腔护理市场会员人数占比近15%，但消费规模占比已超20%。女性、85/90/95后的轻熟一代、一二线城市的都市人群及购买实力位于中高水平的消费者更有意向成为天猫品牌店会员，相较于整体人群，他们在会员人群中占比更高。

缤纷出彩，口腔护理赛道新玩法

白皮书认为，随着消费者口腔护理心智的进阶，品类消费的升级及消费需求进一步细分化，口腔护理市场逐渐呈现由 颜值红利、品类创新、场景竞技、生态建立 依次进阶的四大新趋势。由此也衍生出了口腔护理赛道上的新玩法，改变和重构了中国口腔护理市场新格局。具体体现在：

高颜值。 颜值当道，如今颜值之风蔓延到口腔护理产品中，颜值成为消费者重要抉择因子，Z世代成为高颜值忠实拥趸。而颜色、IP联名、及网红/明星同款构成“高颜值”产品的三大核心要素，细分颜色中，酷炫的黑白最受青睐，蜡笔小新、 梵高等成为最热门的联名IP，明星款中，要属王一博、李易峰、肖战等当红idol的代言最为火爆。

新成分。跨品类的融合，推动口腔护理市场向奢美消费升级。成分创新是口腔护理市场主要趋势之一，越来越多成熟的化妆品、食品成分，如益生菌、小苏打、酵素、氨基酸等 与口腔产品融合，吸引了消费者注意，备受奢美及年轻市场的青睐。

新形态。形态创新突破品类边界。口腔护理产品的形态亦在不断推陈出新，包装及质地的创新打破了传统的外观、使用方式及口感，带给了消费者新 颖、多元的使用体验。

新口味。漱口水喝出新花样，缤纷口味满足味蕾进阶需求。消费升级之下，消费者对于味蕾的体验也愈发看重，口味创新尤其成为漱口水及口腔清新剂的发展新趋势；各类新 口味横空出世，除了果味、植萃等主流口味，莫吉托、可乐等新奇口味也迅速吸引了消费者眼球。

新场景。 口腔护理需求场景多元化，便携、智能成为主要消费新场景。消费者心智的进阶推动口腔护理场景进一步细分，其中便携及智能场景最为受到关注；仪器与非仪器品牌均针对便携化场景打造新品以满足消费新需求；智能场景火热下，无线充电、蓝牙逐渐成为产品“标配”，语音、紫外线等 新功能亦呈现强势增长。在专业正畸方面，还可以通过360度清洁轻松呵护牙龈，拯救正畸一族！另外，家庭款的产品也让洗漱台得到减负，一键呵护全家的口腔健康。

新生态。随着消费者对于个人亲密关系的重视，口腔护理市场也逐渐出现情侣、家庭、亲子等款式以满足消费者的社交需求；其中95后对于情侣款偏好度最高，年长一代更偏好家庭款，而亲子款则受到年轻的“宝妈宝爸”们青睐。

分水岭：冲牙器引领口腔护理新时代

白皮书称：新时代下口腔护理市场将基于消费者的细分化进阶需求，依托跨行业的融合创新持续迭代， 并进一步加速打通多方渠道，构建口腔护理新生态。

毋容置疑，我们的口腔护理方式已经从牙刷/牙线的入门级过度到2.0的电动牙刷时代再进化到如今的冲牙器3.0时代。智能化冲牙器，一锤搞定深度清洁，轻松完成口腔“净”化。

智能、便携、香氛、舒适的冲牙器以无可比拟的优势，在天猫平台的卓越表现，预示着口腔护理用品的分水岭和大升级时代来临。

本次天猫超级品类日智能口腔专场，通过与口腔头部品牌联手打造智能口腔品类日，借助第33个920全国爱牙日节点契机，在社交平台制造口腔话题引发关注，同时联动天猫美妆洗护大使、淘宝超级主播李佳琦发起智能口腔直播专场，向大众传递高质量口腔护理升级理念，无疑引爆了消费者对口腔护理用品的新认知，加速潜力品类的市场升级。