文|《口腔观察 》子飞

图|据网络

口腔文化IP的魅力有多大？

作为目前中国市场占有率第一的牙膏品牌，2021年，云南白药口腔健康护理用品联袂中国木偶艺术剧院共同打造推出新神话剧《精卫·北山之铭》，并启动“木偶治愈博物馆”全国巡展，通过治愈系木偶舞台剧、口腔健康科普等趣味活动，构建寓教于乐的亲子乐园。目前，这座移动的博物馆已经走进石家庄、洛阳、西安、郑州、贵阳、成都等城市。云南白药此举，成为2021年中国口腔文化营销的一抹亮色。

一年赚20亿，坐上头把牙膏交椅

云南白药牙膏作为国潮品牌，凭借云南白药悠久的历史与文化背书，从2004年试投市场，一路登顶，坐上中国头把牙膏交椅。早年，云南白药牙膏以“改善国人口腔健康”为宏大的品牌使命命题，瞄准国内成人约90%的口腔市场亚健康“空白点”，开启了它的品牌“征途”。

《口腔观察》新媒体调研相关数据，为大家呈现出白药牙膏的“岁月惊奇”。据2020年中国口腔清洁护理用品工业协会数据，2020年我国牙膏行业规模以上企业销售约265亿元。2019年年报显示，云南白药牙膏卖了近47亿，而净利润则达到了19亿，贡献比例占集团营收总额的45%。

据欧特欧国际咨询公司(O&O Consulting)2019年10月-2020年09月数据统计，云南白药以13.9%的零售额，8.7%的零售量占比位居第一位。而今年云南白药2021年一季度业绩报告显示，一季度营收103.28亿元，同比增长33.38%。

云南白药牙膏在口腔健康大潮流中，以敏锐的市场嗅觉，开启了专业口腔护理产品矩阵。牙膏、含漱液、电动牙刷、冲牙器……持续升级和迭代，包括活性肽牙膏、口腔修护含漱液等新品类，在口腔护理领域不断推陈出新。

把握国潮趋势，跨界“文化营销”

云南白药牙膏创造的奇迹，有专家指出是产品运营体系的沉淀、消费者洞察、品牌推广、IP打造等方面综合努力的结果。

毋容置疑的是，云南白药牙膏以口腔教育先行，从中国传统文化出发，把握“国货”热潮趋势，在中国文化自信思潮中放大“民族品牌”情感定位，与国民情绪同频共振，构建了鲜明的口腔文化营销新模式。“中医理论、现代科技，100年民族品牌……”贴上这些标签的云南白药牙膏一骑绝尘。

更亮眼的是今年云南白药牙膏与中国木偶戏剧艺术院的联袂合作。由中国木偶艺术剧院《精卫传奇》改编，云南白药口腔健康护理品冠名推出的新神话剧《精卫.北山之铭》巡演，开启“木偶治愈博物馆”全国巡展，融入口腔健康科普趣味活动，传递治愈力量，让云南白药品牌与大众亲切互动，文化表达、情感认同，让云南白药的口腔文化IP“出圈”，演绎中国口腔文化新风景。

在3月26日北京“木偶治愈博物馆”全国巡展启动盛典仪式上，云南白药集团健康产品有限公司常务副总裁陶勇在致辞中称：“通过‘木偶治愈博物馆’这个载体，不仅能够建立人们与历史隔空对话的桥梁，更能够使人们感受到我们在传承非遗文化这条道路上的信念与信心。”

对于这种融合，相关媒体视角给出的诠释是：“当木偶艺术从业者对非遗文化的匠心传承遇上云南白药口腔护理品守护国人健康的匠心精神，两种匠心将汇聚、凝结为同一种温暖、积极的治愈力量。”

全国巡展，成各地新晋“打卡地”

“木偶治愈博物馆”自此开启了它的全国之旅，也开启了云南白药牙膏的口腔文化之旅。按照计划，将落地上海、洛阳、石家庄、贵阳、西安、成都、杭州、武汉等全国10余个城市。并同步演出木偶剧《精卫·北山之铭》。

每到一个城市，与当地文化的巧妙融合，有着超高辨识度和耳目一新参与度的云南白药“木偶治愈博物馆”更是新晋为当地“打卡地”。

让我们来领略一下每一站的风采。

4月17日，由云南白药口腔健康护理品冠名的《精卫·北山之铭》首轮演出，亮相石家庄丝弦剧院。观众席间，满眼都是爸爸妈妈和孩子一起捧腹大笑的景象。

5月18日国际博物馆日来临之际，“木偶治愈博物馆”走进古城洛阳。在建业凯旋广场中庭为人们开启一场别开生面的文化之旅。

在2021年端午节来临之际，云南白药健康护理品“木偶治愈博物馆”于6月5日来到西安·曲江大悦城，治愈系舞台剧《精卫·北山之铭》于6月14日在陕西大剧院精彩亮相。两项别开生面的文化活动，将为西安这座古老与生机并存的城市带来一场独特的文化景观。

“木偶治愈博物馆”将穿越感十足的国风演艺融入静态展陈中，为人们打造“亦静亦动”的新型观展体验。“木偶治愈博物馆”端午特别舞蹈节目《山鬼》、西安限定歌舞节目《唐宫乐舞》、陕博小课堂等精彩环节都在“木偶治愈博物馆·西安站”中一一呈现。

7月8日，云南白药健康护理品推出的“木偶治愈博物馆”开启2021全国巡展第五站–2021.7.8—2021.7.14贵阳云岩万达广场带你解锁“国潮”新玩法。

7月21日，在繁华的春熙路上，一座“木偶治愈博物馆”悄然拔地而起。木偶治愈博物馆的到来，为成都人民掀起一场古今异时空穿越见面会。与之前几站不同的是，全新的木偶治愈博物馆糅合创新，尝试以音乐沁爽人心，为蓉城人民带来炎夏中的一丝清凉。

与此前的木偶治愈博物馆不同的是，作为云南白药口腔治愈大使的许飞也空降春熙路，为“木偶治愈博物馆”的观众压轴带来一场“夏日治愈歌会”。在活动上她表示希望云南白药可以给这个滚烫，热辣的城市，带来最贴心的口腔健康保护，能够得到更好的私人护理。经过许飞的号召，现场观众合力集齐治愈能量值，瞬间以“云南白药好口点亮成都”为题点亮成都地标性建筑“339天府熊猫塔”。

一场醒目的主题旋风之后，云南白药在收割流量的同时，留给我们中国口腔界的“文化营销之思”？