6月15日，京东超市分享了《2021年京东口腔行业趋势洞察白皮书》（以下简称“报告”），报告显示，京东口腔护理品类用户规模连续三年高增长，随着消费者对健康、颜值关注度的提升，全民口腔护理意识显著增强，口腔护理需求更加细分，养护需求进一步升级，2020年口喷用户规模激增，冲牙器、漱口水、牙线等升阶新品类用品高速增长，Z世代、低线城市用户具备高增长潜力。

颜值经济下口腔护理更趋精致化，新兴品类成长迅速

近年来，随着年轻消费者对自身形象的注重，正畸、美白、祛除异味等需求纷纷涌现，带动了口腔喷雾、电动牙刷、冲牙器、漱口水、牙线等口腔护理细分品类快速增长，“看脸的世界”正在向口腔美容拓展版图。

报告显示，Z世代对新兴品类接受度高，口腔喷雾、电动牙刷、冲牙器、漱口水和牙线使用突出，其中口腔喷雾销量增速最快，成为口腔产品中强势崛起的一匹黑马。而牙粉、冲牙器销量增速较快，在美白牙齿、洁净口腔、清新口气的驱动下，精细化升阶口腔产品的用户规模激增。

与此同时，正畸、美白需求的增长也带动了口腔“医美”护理的崛起。数据显示， 2020年中国正畸人数预计达到260万+，25至34岁、已婚、女性是口腔“医美”的代表消费人群，18-24岁及未婚人群对相关产品消费也高速增长，单身青年成为“口腔颜值”的重要消费人群。

年轻消费者在口腔消费呈现的“颜值经济”新趋势，不仅表现在倾向于选择提升自身颜值的产品，也愈加青睐高颜值产品。因此，口腔护理产品呈现多元营销态势，跨界联名、国风潮款和明星礼盒，分别从IP合作、国潮时尚和粉丝经济的角度，设计独立包装、周边礼盒等，兼具多样功能和高颜值外观，吸引了众多消费者的关注，也极大地带动了销量增长。

口腔养护需求进一步升级，健康生活从“口”开始

除了注重颜值之外，这届年轻人消费对健康因素的重视日益提升。报告显示，消费者对口腔护理产品的消费正在深度升级，防护保养、治疗修复功效用品快速增长。电动牙刷、婴儿口腔清洁消毒器具、除菌牙膏等主打健康除菌功效的产品迎来增长点。深度清洁牙膏的销售额增长率高；防护保养功效中能够富含钙质、坚固牙齿的牙膏销量增速最快；而治疗修复中，有效针对幽门螺旋杆菌、牙斑菌的牙膏占据销量增长前两位。排在漱口水销售额增长率前四位的功效则分别是抗敏感、幽门螺旋杆菌、健齿和溃疡。

除了“硬核”健康功效外，保健式的滋养成分也受到关注，引领全新口腔SPA领域出现。报告发现，产品成分成为影响用户购买决策的重要因素，对于成分更注重滋养与体验感，小苏打和酵素仍占据主流偏好，益生菌和椰子呈现飞速增长，而鱼子酱、氨基酸、中药、蜂胶等也进入口腔产品的选择范围。

此外，新晋父母也无疑是最关注健康功效的群体之一，从孩子的萌芽期到换牙期，年轻父母对儿童口腔护理更加精细化，对下一代的口腔护理产品也提出了全周期、全产品、全功能和更安全的四大需求。儿童可用的口喷、冲牙器成为新增需求，产品功效需求也从单一防蛀功效向深层清洁、健齿、亮白及清新口气多样发展。成分方面不再局限于薄荷清新口气，木糖醇、硅胶、益生菌、蜂胶、酵素等平衡口腔菌群、保持产品活性的成分也受到父母关注。

颜值经济与健康意识的双管齐下，预示着口腔“精养时代”已经到来，京东618开门红5分钟内，口喷成交额同比增长50倍，开门红10分钟，营养成分口腔护理产品成交额同比增长21倍，益生菌漱口水成交额同比增长20倍。口喷、漱口水等精细化口腔护理品类增长势头明显，参半等国产新锐品牌也强势崛起。京东超市将在此趋势下，携手品牌不断开发、定制精细化口腔产品，满足各类消费人群需求，推动口腔护理行业迎来更多增长点。

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